แบรนด์หรูไม่โตเพราะราคาเกินเอื้อมถึง เป็นเพราะเงินเฟ้อ เพราะ gen หรือเป็นเพราะผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยหายไปกันแน่?

Story By Kittitat Chunjitsavakon

ในช่วง 2-3 ปีหลังจากช่วงวิกฤตการณ์โควิด-19 เราจะเห็นได้ว่าสินค้าจำพวกแบรนด์หรูนั้นถูกปรับราคาขึ้นสูงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสินค้าประเภทกระเป๋าถือที่เป็นที่นิยมนั้นมีโอกาสเพิ่มสูงไปได้ถึง 25% ไม่ว่าจะเป็น Hermes, Gucci, Louis Vuitton หรือ Chanel ซึ่งหลายแบรนด์หรูนั้นได้อ้างเหตุผลด้านอัตราเงินเฟ้อที่ทำให้ต้นทุนการผลิตและค่าการขนส่งสินค้าสูงขึ้นมากรวมไปถึงการรักษาภาพลักษณ์ความหรูหราของตัวแบรนด์เองอีกด้วย

แม้ว่าจะสร้างกระแสความคึกคักให้กลับมาในอุตสาหกรรมแฟชั่นได้ในช่วงแรก แต่หลังจากครึ่งปีหลังของ 2023 มาจนถึงทุกวันนี้ สินค้าแบรนด์หรูกลับมีการเติบโตทางธุรกิจที่ชะลอตัวลง โดยสถานการณ์ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในปี 2023-2024 นั้นมีการลดลง 2% ถึงแม้ตัวเลขเปอร์เซ็นต์จะดูไม่สูงนัก แต่หากไม่นับปี 2020 ที่เกิดวิกฤตการณ์โควิด-19 นี่ถือเป็นครั้งแรกในรอบทศวรรษที่ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยหยุดเติบโต

ซึ่งปัจจัยหลักๆในการชะลอตัวของยอดขายสินค้ากลุ่มแบรนด์หรูนั้นมาจาก

1. มีการวิจัยของ Bain & Co ชี้ให้เห็นว่าฐานผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยลดลงถึง 50 ล้านรายในช่วงสองปีที่ผ่านมา ด้วยเหตุผลหลักคือราคาที่สูงเกินจริงและความไม่สมเหตุสมผลของการขึ้นราคาสินค้า
2. การขาดหายไปของบรรดาเศรษฐีชาวจีน เนื่องจากปัญหาเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวลงอย่างยาวนาน ทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคชาวจีนนั้นลดลงอย่างเห็นได้ชัด และจีนเองถือเป็นตลาดผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยรายใหญ่ที่สุดในโลกอีกด้วย
3. กลุ่มผู้บริโภค Gen Z และ Millennials เริ่มมีการตั้งคำถามถึงราคาสินค้าที่แพงเกินจริง จึงเกิดการชะลอการใช้จ่ายในสินค้ากลุ่มฟุ่มเฟือยลง โดยได้เริ่มเปลี่ยนมาสู่ตลาดสินค้ามือสองมากขึ้น

เห็นได้ชัดว่ากลยุทธ์การตลาดของอุตสาหกรรมแบรนด์หรูนั้นมันจะพยายามดึงดูดลูกค้ากลุ่มมหาเศรษฐี แต่อย่างไรก็ตามลูกค้ากลุ่มหลักของตนเองนั้นคือลูกค้ากลุ่มชนชั้นกลาง โดยยอดขายสินค้าทั่วโลกมากกว่าครึ่งก็มาจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ 

หลังจากเดินหน้าขึ้นราคาสินค้าอย่างต่อเนื่อง ผลกระทบที่ตามมาคือกลุ่มผู้บริโภคชนชั้นกลางจำนวนมากไม่สามารถที่จะเอื้อมถึง โดยหลายๆแบรนด์ที่มีการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่ ได้มีการตั้งราคาสินค้าไว้สูงกว่ารุ่นเดิมถึง 15% โดยเฉลี่ย ซึ่งกลยุทธ์นี้เองก็ทำให้ลูกค้ากลุ่มชนชั้นกลางต่างหันหลังให้กับตลาดแบรนด์หรู มิหน่ำซ้ำตัวแบรนด์เองก็ยังไม่ได้รับการชดเชยที่เพียงพอจากกลุ่มมหาเศรษฐีเหมือนกัน

จากการต้องปรับกลยุทธ์ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2024 หลายๆ แบรนด์จึงเริ่มปรับลดราคาสินค้าของตนเอง ซึ่งเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ยากในอุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือย โดยการลดราคานี้ไม่ใช่การลดราคาเพื่อโปรโมชั่นตามฤดูกาล แต่เรียกได้ว่าเป็นการตั้งราคาสินค้าของตัวเองใหม่ 

ปี 2025 นี้ ถือว่าเป็นปีที่ท้าทายอย่างมากสำหรับกลุ่มบริษัทแบรนด์หรู จากที่ผ่านมาผู้บริโภคต้องเป็นฝ่ายไล่ตามราคาสินค้า แต่ตอนนี้กลับเป็นทางแบรนด์เองที่ต้องวางกลยุทธ์การตั้งราคาให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในตลาด